Pregunta.- ¿Cuál es la principal cualidad que debe tener un responsable de comunicación de una organización? Gracias
Respuesta.- Sentido común.
P.- Me gustaría saber su opinión sobre los fallos mas graves que usted ha observado en la política de comunicación llevada a cabo por el gobierno de José Mará Aznar, el cual no ha conseguido hacer llegar a los españoles sus razones en actuaciones nimias o críticas, ya sea la Ley de educación, Perejil, Irak o la propia boda de su hija. Gracias
R.- La comunicación exige planificación y la planificación consiste en regular el flujo de relaciones y mensajes con los públicos de interés. Para que ello sea eficaz, coherente y consistente es imprescindible la interlocución y el diálogo. Ninguna organización, ni siquiera la más poderosa como la Jefatura del Gobierno es capaza de hacerse comprender y trasladar correctamente sus mensajes sin interlocución y diálogo.
P.- ¿Además de presidir el DIRCOM a qué otras actividades se dedica?
R.- Soy consejero delegado de la división de Relaciones Públicas del grupo Bassat Ogilvy en España.
P.- ¿cuántos miembros integran el DIRCOM? ¿qué requisitos hay que cumplir para ser socio?
R.- A día de hoy debemos d ser 4Los requisitos para ser socio numerarios es ser el principal responsable de comunicación de la empresa, organización o institución a la que se pertences; para ser socio docente, ejercer como docente en la universidad y acreditar un currículum profesional determinado; para ser socio autónomo, acreditar currículum profesional; para ser socio consultor, ser responsable de una agencia de comunicación. En todos estos casos, pagar la cuota correspondiente. Además existe la figura del socio joven con una cuota sustancialmente reduciada, bajo la filosofía de apoyar e incorporar a profesionales que están en el inicio de su carrera.
P.- ¿cómo definiría al director de comunicación?
R.- Como un director de orquesta. Debe ser capaz de conocer cada instrumento, tiene que tener el oido para entender la armonía del conjunto. Es decir, es un directivo de la empresa encaragado de un área estratégica que por su naturaleza le exige mantener interlocución con el resto de áreas funcionales: financiera, comercial, recursos humanos, etc.
P.- Buenos días. Soy periodista e hice un curso en Dircom que me sirvió de mucho, pues en ese momento estaba trabajando en un Gabinete de Comunicación. Me gustaría que me aconsejara algún master para obtener más conocimientos y mayor seguridad en el terreno laboral. Soy diplomada en Documentación y licenciada en Periodismo, qué master me recomienda estudiar? Muchas gracias. N.D.C.
R.- Ahora mismo estamos terminando la primera edición de un programa superior de Gestión Empresarial y Comunicación organizado por Dircom y el Instituto de Empresa.
P.- Parece que hoy en día las estrategias corporativas y de comunicación se superponen por encima de las de mercado, no es eso un engaño a para los consumidores?
R.- Todo lo contrario. El consumidor nunca será libre si no tiene en primer lugar diferentes opciones para elegir y, en segundo lugar, si no está lo suficientemente informado sobre las ventajas competitivas de cada una de ellas. Cada empresa con su comunicación ofrece el perfil competitivo de su producto y los medios de información se encargan de cumplir con el deber de mantener informado al ciudadano. Gracias a ello en la sociedad democrática el consumidor es el mejor capacitado para escoger lo que mejor le conviene.
P.- Quisiera preguntarle si en la Comunicación cada día se están empleando más anglicismo, y en que porcentaje aumentan año a año. Gracias. Rafael Cimadevilla
R.- Tienes razón, cada día aumentan. En comunicación como en todo, pero quizás más en nuestra área, hay una enorme presión de fuentes anglosajonas. Tenemos que hacer un esfuerzo voluntarista en evitar el uso de esos anglicismos cuando existan palabras en nuestro diccionarias perfectamente adaptadas al sentido.
P.- ¿la comunicación se ha convertido en el principal arma de las empresas?
R.- La comunicación se ha convertido en una herramienta imprecindible de las empresas y en algún momento puede tener la categoría de principal por ser la única capaz de dar sentido a todas las demás.
P.- ¿Cómo influye el panorama político en la estrategia de comunicación de una empresa?
R.- Influye de manera determinante en la medida en que el panorama político asienta o no percepciones como estabilidad, etc, que son enormemente importantes en los ejercicios anuales de las empresas. Dependiendo de la naturaleza de la empresa la influencia de la política puede ser mayor o menor.
P.- Es el mundo de la comunicación corporativa tan superficial y engañoso como parece?
R.- No. Ni es superficial ni es engañoso. Prueba de ello es el esfuerzo general y la relación a casos como el de Enron, Arthur Andersen, etc, en los que puedo existir fraudes o engaños. La comunicación corporativa es tan inherente e imprescindible a una empresa como la comunicaicón personal a la persona. ¿Debemos entender como más verosímil a una persona que no habla, que no se relaciona, que nos se manifiesta, que no expresa sus convinciones y sus gustos que a otra que sí lo hace?
P.- Hola, soy periodista y me gustaría aber su opinión sobre, quién está más preparado para llevar la comunicación de una empresa, ¿un periodista o un publicista? Las notas de prensa nunca es información objetiva, y pocas veces veraz….
R.- Un periodista está más cerca del perfil que necesita un director de comunicación que un publicista. No se puede afirmar que todas las nota de prensa no sean objetivas y veraces. En mi opinión, deben de ser casos excepcionales, pero en cualquier caso, afortunadamente, es el periodista quien tiene la última decisión de publicar en su medio esa nota dándole el sentido que él estime oportuno. Si el periodista trabaja correctamente el lector tiene garantizada la veracidad de la información.
P.- una empresa o corporación con calidad de trabajo, iniciativas, buenos proyectos, pero sin proyectos de comunicación empresarial, podría salir adelante? yo opino que no todo se basa en la publicidad y la comunicación
R.- No podría salir adelante en una sociedad competitiva. Hay muchísimas más buenas ideas que fracasan o que ni siquiera llegan a ponerse en marcha que lo contrario. La estrategia de comunicación tiene mucho que ver con eso.
P.- ¿De qué empresas destacaría su estrategia de comunicación? ¿Hay grandes diferencias entre las empresas españolas? Lo cierto es que yo no las veo, funcionan todas más o menos igual. Gracias
R.- Yo creo que las grandes empresas españolas tienen un alto nivel de calidad y eficacia en su comunicación. España está en este contexto a nivel perfectamente homologables respecto al resto de países de nuestro entorno. Quizás nos falte algo más de cultura en esta disciplina que en los siguientes escalones del sector empresarial e institucional.
P.- Cree usted que hoy en día tiene más futuro el periodismo de empresa que el de medios de comunicación. Gracias.
R.- Son cosas distintas. No se pueden mezclar, no existe periodismo de empresa. La empresa comunica, el medio informa. La información está regulada constitucionalmente, es un deber y un derecho de todos los ciudadanos.
P.- Dígame un ejemplo de buena gestión comunitacativa y otro de todo lo contrario. Y por qué. Saludos.
R.- De mala, desde luego, la comunicación de crisis entre el 11 y el 14-M. Y de buena, la comunicación del compromiso ente el Príncipe de Asturias y Letizia Ortiz.
P.- ¿Hasta que punto es más importante controlar la estrategias de comunicación que otros aspectos de la empresa?¿Qué lugar (en importancia) ocupan estas vías en el mercado?
R.- Tan importante o más. El problema es que una mala gestión de comunicación puede perjudicar enormemente, o retrasar o invalidar estrategias de las áreas corporativas de una empresa. En esa medida el control es tan importante.
P.- Buenos dias. Este concepto de comunicacion, ¿tambien va dirigido a la pyme?. ¿Como seria posible “sacarle partido” a esta herramienta en un un mundo tan competitivo y lleno de obstaculos como es el de la pequeña y mediana empresa?
R.- Igual que en el de la grande. La comunicación es una herramienta que debe adaptarse a las características de la empresa, de su sector y del entorno. En esa medida es perfectamente posible que una PYME tenga su política de comunicación para relacionarse óptimamente con sus clientes, potenciales clientes, proveedores, etc.
P.- ¿Cree usted que el consumidos es consciente de los que se le vende? Es cierto que hay un gran abanico donde elegis y que se tiene mucha imformación, pero, ¿hasta que punto el consumidos tiene criterio de elección propio? ¿está suficientemente educado para diferenciar y elegir bien?
R.- Cada vez el consumidor está más educado y más formado. Por ello las empresas, de manera equivalente, tienen que mejorar sus estrategias de comunicación. Convencer ya no es tan fácil como antes. Ya no basta sólo con publicidad. La empresa, su producto, su sevicio tiene que demostrarse útil para el consumidor y para ello no basta sólo un anuncio.
P.- Conoce a Frenando Martín Martín, el habla en clase todo el rato de usted y me gustaría saber si le conoce.. Gracias
R.- Sí le conozco. Es un gran colega y compañero.
P.- ¿Por qué una sociación de directivos de la comunicación, y no de los currantes? ¿Dónde están representados éstos últimos?
R.- ¿Quénes son los currantes? Hay asociaciones de trabajadores de muchos tipos. El asociacionismo es libre. Habría que preguntar a los currantes por qué no se asocian.
P.- Qué destacaría del Anuario? qué contiene?
R.- Yo creo que lo más importantes del Anuario es el conjunto. Es una publicación muy completa, quizás la más completa que existe para tener una fotografía general y completa del sector. tiene desde artículos de fondo recientes hasya el directorio de empresas y servicios del sector; información de tendencias, gráficos, etc
P.- De todos los masters de Comunicación que hay en el mercado, no me acaba de convencer ninguno. ¿que tal es el programa el IE?
R.- Es un programa diseñado entre el Instituto de Empresa y Dircom que está a punto de terminar su primera edición y combina una parte muy importante de gestión empresarial imprescindible para el director de comunicación, puede ser un 60% del programa, ye el 40% restante se centra en la comunicación propiamente dicha combinando aspectos teóricos y prácticos. La parte de gestión la imparte profesores del IE y la de comunicación, socios de Dircom, que son directivos de grandes empresas que tratan de trasmitir fundamentalmente su experiencia práctica. En esta semana se está cerrando el programa d ela segunda edición que , sin niguna duda, mejorará aspectos de este año.
P.- Me gustaría saber si existe un modelo de estrategia de comunicación que caracterice a cada país. ¿Se diferencia mucho las comunicación europea con la americana?Gracias
R.- Las relaciones públicas es la disciplina menos susceptible de aplicarse mediante estrategias globales. Es muy diferente respecto de la publicidad por ejemplo. Un anuncio de Nike o de IBM es el mismo en todo el mundo. Incluso manteniendo el idiioma ingles, nunca se tradujo “just do it”. Sin embargo, las relaciones públicas exigen un trabajo muy pegado al terreno, son muy diferentes los hábitos culturales de la población, los medios de comunicación en unos países que en otros. Por tanto, aunque pueden existir mensajes estratégicos globales, las estrategias para aplicarlos deben ser locales.
P.- Estudio periodismo, y tengo un profesor un poco fanfarrón que asegura que fue él quien introdujo los dircoms en España, yo no le creo. ¿Me podría decir usted, como experto, quien o quienes fueron los pioneros de los Dircoms en España? Gracias.
R.- La comunicación profesionalizada comienza con la transición democrática. Es a partir de los años 80 cuando comienza a organizarse internamente en las empresas esta disciplina que inicialmente atendía las funciones de gabinete del prensa. Con el tiempo y la mayor complejidad del entorno ha ido evolucionando a lo que es hoy día el gabinete de comunicación. Pioneros podríamos citar a Joaquín Maestre, Carlos Paniagua, José Luis Sanchís, Teresa Dor, Antonio López, etc, por citar a algunso de ellos.
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