Antonio San José

Pregunta.- ¿Es muy diferente esto a todo lo que has hecho anteriormente?
Tenía curiosidad, siempre la he tenido, por conocer todos los palos del oficio. Uno que no había tocado nunca es el de la comunicación corporativa. He visto siempre el teatro desde el patio de butacas y ahora tengo la oportunidad de ver la tramoya de la función, el otro lado. Y te diré que me parece un privilegio a estas alturas poder aprender y hacer cosas nuevas. Creo que tengo una visión de la profesión más completa que la que tenía hace tres años.

Respuesta.- ¿Qué significa ‘director de comunicación’ en AENA?
Tengo la suerte de ejercer un puesto que está en el comité de dirección de la empresa, con acceso a todas las decisiones, con información y aprendiendo de gestión, que es algo que no conocía. Creo que es una profesión muy completa: tengo marketing corporativo, tengo publicidad, tengo comunicación externa, interna… Yo no soy jefe de prensa, hay una jefa de prensa excelente en Aena, Esther Pérez, que lo hace muy bien. Tengo una dirección que en esta empresa tiene el mismo peso que puede tener una dirección comercial o económica.

P.- ¿Se valora lo suficiente al periodista en la gran empresa?

No hay ninguna compañía mediana o grande que no conciba la importancia estratégica de la comunicación porque tiene mucho que ver con lo que tú haces, con la imagen en la opinión pública, en la sociedad. Puedes hacer las cosas muy bien, pero como tengas fuera una mala imagen eso va a afectar a tu línea de negocio. La reputación es algo que hay que alimentar. Hace falta gente capaz, que conozca y que sepa, porque en esto de la comunicación también hay vendedores de humo, como en todo, y siempre hay estrategas de tres al cuarto. Pero, afortunadamente, las empresas importantes de este país tienen al frente a gente muy profesional que conoce muy bien su oficio.

P.- ¿Es el camino más seguro hoy para la gente que empieza?

Es un campo muy atractivo que tiene cada vez más futuro. Es una especialidad, como el médico que hace cardiología, urología o gestión hospitalaria. Tiene un gran desarrollo en este momento porque los medios están sufriendo una crisis muy profunda. Pero esto no es probar suerte, es formarse también, y creo que los planes de estudio deben incidir en esto. Tienes bajo tu responsabilidad áreas estratégicas de las empresas.

P.- ¿Estás de acuerdo con los planes de estudio en las facultades?
A mi juicio, no están acompasados a las necesidades en estos momentos. No deja de sorprenderme que el periodismo digital sea máster especializado en algunos sitios. No es que sea el futuro, es que es el presente y casi el pasado.

P.- Sostienes que sobran facultades. ¿Sobran periodistas?

Es un disparate el número de facultades en España. Y sí, sobran periodistas. Es imposible. Pregúntate cuántos trabajan en España. Lo desconozco… Pongamos 6.000. ¿Cuántos salen cada año formados de las facultades, de todas? Pongamos 5.000. Si la vida media de un periodista son 30 años, algo está fallando. El problema es que hay facultades de Periodismo casi en cada ciudad.

P.- Has denunciado alguna vez también el perfil de parte del profesorado.

Con todo el respeto -yo he dado clases y tengo buena relación con decanos-, vas a la facultad de Medicina o Derecho y tienes a prestigiosos médicos y abogados dando clases. Muchos de los profesores de Periodismo en su vida han pisado una redacción, nunca han ejercido. No digo que no estén capacitados, por supuesto que lo están, pero lo ideal es una mezcla: gente muy de la carrera, investigadores, analistas de las Ciencias de la Información y gente que puede dar un toque práctico. Con una formación teórica cien por cien llegas a la redacción y no sabes por dónde te da el aire.

P.- Cuando esos alumnos salen de la facultad, al menos hoy, se encuentran con más ofertas de trabajo para community managers o expertos en SEO, es decir, para colocar y vender contenido, que para crear contenido.

Es una paradoja, sí.

P.-¿Cómo se digiere?

Estamos asistiendo a un cambio brutal y a una velocidad de vértigo.

¿Para bien o para mal?

Tiene cosas buenas y cosas malas. No hay que ponerse a priori en contra de los cambios. Sí creo que el Periodismo que yo conocí está desapareciendo. También creo que el Periodismo nunca va a morir, que siempre va a tener su hueco porque mientras haya algo que contar y alguien que lo cuente, habrá Periodismo. Y siempre que haya un público deseoso de conocer noticias, informaciones. Otra cosa son los canales, los métodos. Tampoco creo que vaya a desaparecer el papel, lo que no vale es que si hoy hemos conocido la noticia del ‘Prestige’, mañana me lo cuente el periódico. Quiero algo más y creo que hay hueco para menos periódicos, más caros, con menos páginas y menos publicidad. Y que hay unas élites de esta sociedad, ignoro cuántos, dispuestas a pagar dos euros o tres euros y medio por el inside de la noticia, por artículos para gourmets. El fast food por un lado y por otro, para disfrutar, el buen restaurante con los buenos platos. No todo el mundo va a restaurantes de buena gama, y no todo el mundo comprará estos periódicos, pero así tendrán sentido.

P.- ¿Cómo se le explica a la audiencia que el grueso de medios vive precisamente de aquellos a los que debiera vigilar?

Si tienes un periódico que pertenece a los bancos, rara vez vas a encontrar una crítica a esos bancos. Es muy humano, nadie muerde la mano que le da de comer. Lo importante es la transparencia, que la gente sepa quién manda en los medios, quién está detrás. Todo el mundo depende de alguien, los medios no nacen por generación espontánea. Si escucho la Cope ya sé que no van a criticar al Papa, obviamente. Y si escucho un medio de Lara no dirán que el premio Planeta es malo, o los Ondas en Prisa… Otra cosa muy importante es que esto del Periodismo es un oficio, como el de cristalero, herrero u orfebre. ¿Cómo se aprende? Por transmisión de los veteranos a los nuevos. El drama de esta profesión nuestra es que los veteranos se están marchando, a veces forzosamente, gente con talento, y se sustituyen por gente joven, mucho peor pagada y que no tiene la formación, aunque tenga carrera y dos idiomas, pero el oficio como tal no lo ha aprendido, porque ha de hacerlo de los mayores. Si desaparecen los mayores, muchos vicios e incorrecciones se van a quedar por siempre en su vida profesional.

P.-¿Entiendes que parte de la sociedad confunda qué es y qué no es Periodismo y quién es y quién no periodista?

La primera confusión es la del periodismo ciudadano, que ni es Periodismo ni es ciudadano. Twitter tampoco es periodismo. Ojo, yo puedo informarme por Twitter, es una herramienta interesantísima, sobre todo cuando hay un acontecimiento inesperado. Ahora, que un señor lance un tuit, a mi juicio, no es Periodismo, o que un señor haga un blog o haga lo que quiera en su casa. A veces, mucho de ese periodismo ciudadano no deja de ser “querido diario”. Me parece relevante la opinión de un periodista experimentado, de un analista, de un politólogo… Ahora, la de Pepe Pérez, muy respetable, pero no me aporta nada. O cuando las televisiones salen a preguntar qué opina la calle.

P.- O qué ha sido Trending Topic.

Cuántas estupideces han sido Trending Topic… Lo más seguido no es forzosamente ni lo más importante, ni lo más interesante ni tiene por qué ser Periodismo.

P.-¿Los ciudadanos reciben lo que motivan hacer o merecen y aceptarán algo mejor?

¿Qué me alarma desde este lado del oficio? Que los protocolos profesionales de seguridad, el contrastar las fuentes, preguntar a las dos partes, analizar bien las cosas, se están perdiendo. Es muy lamentable y muy grave. Se pierden por desconocimiento, por desinterés, por falta de tiempo, porque el redactor no da abasto… Echo en falta el trabajo previo de la información. Todo es muy rápido, sí, pero se están publicando noticias falsas en muchos casos. Falsas. Falsas porque nadie se ha molestado en coger el teléfono y contrastar.

P.- ¿Se está disparando contra el Periodismo desde dentro?

La figura del periodista se ha desprestigiado bastante. Primero porque hay muchos de estos del corazón, porque hay muchos espontáneos y porque hay muchos todólogos que, como la profesión está como está, hacen tertulia en el desayuno, a mediodía, en la merienda y en la cena, de cadena en cadena. Hay cierto abuso de las tertulias. Es imposible que todo el mundo sepa de todo, pero es un género en auge porque es muy barato.

P.- Y tiene audiencia.

Y tiene audiencia. A la gente le gusta la confrontación.

P.- Se ve como un Madrid-Barça.

Y fíjate: una hora de una serie puede costar en torno a 600.000 euros y una hora de tertulia, 3.000. La audiencia busca cuanto más follón, mejor. Eso obliga a algo rechazable, que es la alineación de los periodistas. Están obligados a ir siempre y en todo caso con o contra el Gobierno de turno. Los contertulios que intentan hacer Periodismo estricto dan menos juego, los que dan un paso atrás y dan la razón a unos en unos casos y a otros, en otros. Y todos con el brochazo, el blanco o negro. Y en temas tan complicados, tan espinosos como la excarcelación de etarras después de la sentencia de Estrasburgo. Estamos en el trazo grueso y nos falta el pincel fino.

P.- Un medio público está obligado al rigor y pluralismo que exiges, pero, ¿y las privadas?

Un medio de comunicación tiene la obligación de eso. Tú tienes tu ideología, tu línea, pero si abordas un debate tiene que tener todas las posturas. Y no olvidemos que la televisión tiene un alto valor pedagógico. Yo soy de una generación que ha aprendido con programas de viajes, animales, geografía… ¡A debatir! Cuando veíamos La Clave, era una gente que discrepaba abiertamente, pero con educación y argumentos. Ahora hemos llegado a la verdulería, a los mercados antiguos. Al que se levanta y se va o llama “sinvergüenza” a otro. Si la gente ve en su casa que se discute así en televisión discutirá así en su casa y con sus amigos. Estamos lanzando un mal mensaje a la sociedad.

P.- ¿Y a los estudiantes de Periodismo, que ven el lugar al que quieren llegar en ese estado?
Afortunadamente, no todos los medios son así, pero estamos en un momento complicado y lanzas el mensaje de que si te dedicas al famoseo te irá mejor que si te dedicas al análisis de la política internacional.

P.-¿Hasta qué punto un periodista ha de mojarse, implicarse y opinar y hasta qué punto se desacredita si se posiciona?

Un periodista es un ciudadano, un ciudadano concernido, y tiene que tener una opinión y ser radical en la defensa de la verdad, la justicia, la libertad y la democracia. Ahora, las opiniones políticas de cada cual, cada cuatro años en las urnas. Hay que acercarse a la actualidad honestamente, desnudo de prejuicios, sin apriorismos. La objetividad sabemos que no existe, pero hay que aproximarse a ella, analizar la actualidad sin orejeras.

P.- No ser previsible, vamos.

No ser previsible. Y he visto a gente de un lado y de otro con los argumentarios de los partidos antes de una tertulia. Una cosa es el diputado, el afiliado, y otra, el periodista. El periodista no es de nadie.

P.-¿Qué medios consumes?

Escucho la radio todas las mañanas, es lo primero que hago, y te confieso que consumo poca televisión, no me interesa mucho lo que hay.

P.-¿Es el medio que contiene hoy menos Periodismo?

No lo creo. He trabajado en un canal 24 horas durante doce años y era un medio cien por cien periodístico.

P.- Pero ya no está.

Tenemos el 24 Horas, que sigue esa senda, y hay programas como Los Desayunos, algunos de Periodismo de investigación también en los que me reconozco. En otros no. A veces pongo un telediario y uno es más que una miscelánea de cosas.

P.-¿Cómo llevas los sucesos?
Los sucesos han existido siempre. Antes, cuando salías de las facultades te mandaban a “hacer muertos”, que era una excelente escuela, por cierto, para los jóvenes del periódico. Pero hemos convertido el suceso en una categoría, y hay debates y tertulias y horas y horas, y la gente opina a veces sin saber, cuando hay casos que sólo conoce la Policía o el juez, pero aquí la gente dictamina el culpable, el inocente… Un poco de respeto. Hay una inflación de sucesos porque es un género que funciona en términos de audiencia, y cuanto más sensacionalista sea el tratamiento, mejor funciona.

P.- Todo se fastidió con los sueldos obscenos, manifestaste.

Sí. Sueldos que te diré que ya no hay o que casi ya no hay. Con el Periodismo ha pasado como con todo. Era una profesión de la que se vivía modestamente, los periodistas nunca eran ricos, a veces en el pluriempleo, y, de repente, llegaron unos comunicadores estrella que ganaban mucho dinero, por encima de los 100 millones de las antiguas pesetas. Ahora, por la fuerza de los hechos, hay salarios obscenos de bajos.

P.- El Periodismo cayó con los bancos o las constructoras, no vivía de sus lectores y no parece hacerlo ahora tampoco, salvo excepciones.

Creo que el Periodismo ha sido víctima de dos caídas o crisis: la económica general, que evidentemente ha afectado por la publicidad, a la entrada de menos dinero, y luego una de modelo de negocio. Al Periodismo se le ha caído su modelo de negocio: yo hago periódicos y tengo dos fuentes de ingresos, que son publicidad y venta en quioscos. Y tengo un modelo nuevo que es Internet donde he dado contenidos gratis. Se ha dado la paradoja de que se daban en internet los mismos contenidos que dabas en el papel, pero gratis. Imaginemos que tenemos un bar, el bar ‘Manolo’, que tira las cañas muy bien y hace unas coquetas de muerte. Y las croquetas con la caña te cuestan tres euros con cincuenta. Pero Manolo abre un bar no lejos, aquí al lado, contiguo, muy moderno. Se da la misma cerveza y las mismas croquetas y además es gratis. Manolo presume de que en ese bar tiene muchos seguidores, pero cada cliente que llega es pérdida porque ofreces un género que legítimamente tienes que cobrar. Sin embargo, te jactas de los millones de visitantes. Además, como no sabías qué hacer con la publicidad, le decías al anunciante que se anunciara en el papel y de regalo, internet. Y hemos acostumbrado al anunciante a que la publicidad en Internet valga poco o nada.

P.-¿Es tarde para el pago?

Le dices a los clientes que la caña y las croquetas que han tomado a coste cero, ahora tienen valor. Y te dicen que no y se irán a otro sitio. Otro sitio donde a lo mejor ya no son iguales las coquetas, quizá de sobras, y la caña algo más desmayada, pero gratis.

P.-¿Cómo ves el “cambio de piel” de El Mundo?

Con interés y con el deseo de que salga bien. Ha tenido el coraje de salir por otro registro, de intentar algo nuevo, pero, efectivamente, la gente es muy renuente a pagar por lo que le han dado gratis.

P.-¿Cómo convencer? ¿Mejores contenidos?

No sólo mejores contenidos sino novedosos, distintos, útiles. Así, se podría convencer a alguna gente. A los líderes de la sociedad, al menos, no tanto a la generalidad.

P.-¿Suficientes para mantener estos medios?

Es como el café de Starbucks. Vale cuatro euros cuando el de un bar de al lado cuesta uno con diez. Y la gente va a Starbucks porque vende una experiencia, aparte de un café excelente, igual o mejor que el del bar de uno con diez. Te dan un entorno, un ambiente. La gente está dispuesta a pagar más por un valor añadido. Las cápsulas de Nespresso son exactamente lo mismo: son más caras que el café de toda la vida, hay que ir a comprarse la capsulita a una tienda específica, hacer cola, pagar tantos céntimos por cada una de ellas… Pero el producto es estupendo y hay una experiencia en el diseño, en las tiendas, en el empaquetado. Es una demostración de que hay gente dispuesta a pagar más si le das valor añadido. Quiero ver ese valor añadido en la información. Si das lo mismo, la gente querrá consumirlo gratis.

P.-¿Era imposible la continuidad de CNN+?

Participé en su creación, aterricé seis o siete meses antes de que comenzaran las emisiones. Era un producto muy cuidado y muy querido pero, honestamente, la audiencia media era de un uno por ciento. No sé si una media bien o mal medida, pero si todo el mundo que decía ver CNN+ lo hubiera visto realmente… Tenía unos números modestos, como los del 24 Horas ahora, que vive porque está en una empresa pública y global. Eso, desde la perspectiva privada, tiene serias dificultades. Para salir adelante necesitas una masa crítica de espectadores para que haya publicidad.

P.-¿No hay opciones en España de un canal de información continua?

CNN tampoco es una cadena de gran audiencia en Estados Unidos, pero hay un cierto interés. Está en cable, se paga. CNN+ empezó en Digital Plus y era parte de los canales que pagabas. Al abrirlo, al lanzarlo al aire en abierto después con la TDT, no había masa crítica de espectadores para sostener publicitariamente el canal.

P.-¿Te gusta el 24 Horas?

Me gusta. Hay cosas que se podrían mejorar, pero es el canal que más veo en este momento.

P.-¿Te duele que los españoles interesados en la información, especialmente en los grandes acontecimientos, acudan a la CNN, a BBC o Al Jazeera?

Me duele, cómo no me va a doler. Deberíamos tener dos, tres, cuatro canales de información continua y un aparato informativo más potente del que tenemos. Nosotros intentamos una cosa, el “está pasando, lo estás viendo”. Fuimos los primeros en traer la información en directo, lo que ahora se dice “en tiempo real”. Y algún estólido llegó a decir que eso no es Periodismo, que es electricidad. Hombre, un poco de respeto… Le estoy sacando a usted una silla de pista en primera fila en los acontecimientos internacionales, está usted viendo los hechos tal y como suceden, una de las fortalezas de la televisión. Fuimos los primeros en dar en directo las ruedas de prensa tras el Consejo de Ministros, contábamos las sesiones de control, los grandes sucesos dentro y fuera de nuestro país. Apostamos mucho por el directo.

P.-¿Qué ha pasado con la pública valenciana?

Ha pasado que el modelo era absolutamente insostenible. 1.800 trabajos llegó a tener, un disparate absoluto y completo. Es más que la suma en personal fijo de Telecinco, Cuatro y laSexta. Independientemente de que hubiera seguidismo político, muy lamentable y que llevaba a silenciar noticias tan graves como la del accidente del metro de Valencia.

P.-¿Cuál es tu postura sobre los entes autonómicos?

Tengo mi opinión personal sobre si todas las comunidades deben tener su canal. No sé si tiene mucho sentido que algunas, no diré nombres, deban tener su canal. Lo tiene que difundan cultura propia, realidades, información, pero para ponerme una película americana o una serie o programa de cotilleo, para eso no hace falta que sea pública.

P.- Te leí muy crítico con la pieza de la cortadora de carne que empleó Castilla-La Mancha Televisión para ilustrar un terrible crimen machista.

Estás hablando de algo tan serio como un crimen machista y pones una máquina de picar carne y explicas cómo son las cuchillas. Lo achaco a inexperiencia, no a mala fe. ¿Qué me preocupa? Que haya un periodista joven que piense que en términos de audiencia va a hacer eso y ganar el Pulitzer. Pero me preocupa aún más que no haya alguien más por encima que le diga “chaval, por aquí no”. En mi época había alguien que te decía “esto lo tiras y lo haces de nuevo, eres un burro”. El chico o la chica que lo hizo cometió un dislate muy osadamente. Y si lo haces, pues sales y pides disculpas. Dices “hemos metido la pata, ha pasado esto y lo lamentamos, repudiamos y tomaremos medidas para que no vuelva a ocurrir”, y no pasa nada. Todo el mundo tiene derecho a equivocarse. Ahora, estamos llevando el Periodismo a unos grados de abyección, ya sea por desconocimiento, por incapacidad o por audiencia, muy lamentables.

P.- Acabemos en positivo. Nos leen estudiantes. Quizá estén asustados.

Lo más importante de todo es la vocación. A aquellos estudiantes que no se hayan metido aquí a ver qué pasa les digo que es muy importante la aptitud, pero importantísima la actitud, el hambre, las ganas, el deseo de hacerlo bien, de aprender, de aprovechar cada oportunidad, la estancia en un medio. Ganas de llegar y no mirar el reloj, no preocuparse de las vacaciones, ni del horario ni del fin de semana. Ahora toca pelear. Han elegido un oficio, con todo, maravilloso y que les va a dar muchas satisfacciones, pero tienen que poner de su parte.