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Entrevista a José Carlos Gutiérrez el día 05 de Marzo de 2004

Pregunta.- ¿Qué futuro le augura al sector de las agencias de medios?

Respuesta.- Un futuro magnífico como ya he explicado en una pregunta anterior.

P.- En cuanto a creatividad Españ ocupa un buen lugar en el mercado publicitario global, ¿ocurre lo mismo con las campañas de planificación de medios?

R.- Yo diría que los mismo o mejor. Ciertamente todos los que hemos trabajado o trabajan en empresas multinacionales nos hemos podido dar cuenta de que nuestro nivel de especialización supera con mucho al de otros países, y no es falsa humildad. Nuestra capacidad de adaptación y los profesionales que actualmente trabajan en este sector lo hacen posible día a día. Y si hubiese algún control internacional saldriamos en los primeros lugares.

P.- ¿en qué situación se encuentra el sector de las agencias de medios en la actualidad?

R.- En el mejor momento de su historia, si consideramos que tenemos una corta historia. Aumentamos año tras año, mejoramos nuestros servicios, tenemos más y mejores recursos, somos cada vez más valorados por los anunciantes y cuanto más cambie el mercado de medios, más necesarios seremos. Por lo tanto, larga vida a las agencias de medios.

P.- ¿El Sol ha seguido el ejemplo del Festival de Cannes para crear la categoría de medios?

R.- Digamos que nos ha parecido un buen modelo a seguir.

P.- Cómo estructuraría usted el portal de una Fundación de un pintor y que acciones en internet llevaría a cabo,muchas gracias y cordiales saludos,

R.- De eso hablaremos con una cerveza en la mano. Porque sería demasiado largo para exponerlo aqui, mister.

P.- ¿Tiene la AM contacto con otras asociaciones similares fuera de España? Si así es, ¿qué diferencias se perciben en los distintos mercados?

R.- Lo cierto es que ha habido pocos contactos y en ningún caso hemos llegado a una relación suficientemente profunda como para responder a tu pregunta.

P.- ¿Cree qué es verdad que a través de la publicidad se puede conseguir que la gente haga lo que unos cuántos quieren que hagan?

R.- Nunca. Los individuos cada vez están más preparados y cada vez son más críticos. Al final, hacen lo que quieren aunque muchas veces para justificarse utilicen el argumento de que determinada comunicación "me llevó a hacerlo". La publicidad no es para nadie una pistola en el pecho.

P.- ¿Por qué las agencias de medios externalizan en su mayoria la planificacion de internet?

R.- Buena pregunta. Porque aun hay pocos planificadores de medios que conozcan en profundidad Internet y además, en muchos casos, no solamente se trata de planificarlo como un medio más sino de explotar sus otras posibilidades como vehículo promocional o de negocio, para lo cual las agencias de medios interactivas, dependientes de las agencias de medios proporcionan un mejor servicio para los anunciantes.

P.- las campañas de internet se venden, normalmente, por impresiones. Por lo tanto, no se vende sólo que el usuario "vea" el producto, sino que interactúe con la publicidad. No es injusto este método de venta? nadie en otro medio cobraría por que el usuario del medio entrara, por ejemplo, en un concesionario. Es suficiente que se exponga. espero haberme explicado. Gracias

R.- Te has explicado más o menos. Pero esta es la tendencia. Cuanta más información tengamos o podamos tener, más se nos exigirá. Aunque no parezca justo. Es la gran esclavitud pero también la gran ventaja del medio que permite ofrecer al anunciante unos resultados más precisos. Por ejemplo, cuando no existían los audímetros en televisión, todo el mundo pagaba religiosamente el precio del espacio. Ahora se pagan los impactos que hemos alcanzado sobre nuestros públicos objetivos.

P.- ¿Piensa que internet podrá superar a los medios convencionales en publicidad?

R.- Yo creo que no. Pero tampoco hay que tomar esto como una competición. Internet si se convertirá en un medio tan necesario como los medios convencionales.

P.- ¿rige algun criterio de seleccion en la publicidad por internet?

R.- Toda selección de medios obedece a unos criterios de alcance y de rentabilidad. Esto es igual para Internet además de otros criterios cualitativos como la afinidad de los contenidos a los públicos a los que nos dirigimos.

P.- ¿Hay medios que sean objetivamente más rentables que otros para los anunciantes?

R.- La rentabilidad, si la consideramos como coste por impacto, nos indica que efectivamente hay medios que pueden ser más rentables pero esta debera ser analizada en cada caso particular porque aqúi no sería bueno generalizar. En resumen hay medios más rentables que otros para campañas concretas.

P.- ¿Qué consejos le daría a un recién licenciado que quiera dedicarse a la planificación de medios?

R.- En primer lugar y si no tiene buen manejo de las herramientas informáticas y del inglés, que se centre en estas dos disciplinas y después que se ponga en contacto con nuestra asociación (http://www.agenciasdemedios.com) para poder realizar el curso superior de medios que impartimos desde hace más de 10 años y que es una magnífica entrada al mundo de los medios.

P.- ¿Existe en España algún premio al diseñador web, y si no es así, cree que ustedes podrían crearlo?

R.- No se si existe tal premio pero lo que si te puedo asegurar es que las agencias de medios jamás premiaremos diseños web porque no forma parte de nuestros cometidos. Siento no poder ayudarte.

P.- El aumento de inversión en medios está produciendo una saturación publicitaria en soportes como la televisión, ¿no es esto contraproducente?

R.- No necesariamente el aumento de la saturación se produce por un aumento de la inversión. Si es totalmente cierto que la saturación perjudica notablemente la capacidad de impacto de la publicidad, ya que la mente humana sigue siendo limitada. Continuamos trabajando en encontrar la fórmula para reducir esa saturación y todos deben o debemos perder el miedo a utilizar combinaciones de otros medios menos saturados.

P.- ¿Cuáles son las mejores agencias de medios que hay actualmente en España?

R.- Como comprenderas, yo como miembro de una de ellas, no te lo voy a contestar. Te diré que son aquellas que cuentan con la mayor satisfacción por parte de sus clientes.

P.- ¿Qué beneficios espera obtener su asociación de la participación en el Festival de San Sebastián?

R.- El único beneficio es el de sentirnos cada vez más fuertes como agentes intervinientes en el proceso de la comunicación publicitaria. Y que se nos perciba como el sector que somos, serio, sólido y muy profesional.

P.- las cifras de inversión en medios de 2003 revelan una recuperación del sector publicitario, ¿está de acuerdo con este optimismo?

R.- Totalmente de acuerdo. Más que estar de acuerdo con el optimismo, no creo que haya razones para el pesimismo.

P.- ¿Hay una crisis real en las relaciones anunciante/agencia, sea ésta de publicidad o medios, o es un tópico?

R.- yo creo que las relaciones están cambiando pero no lo definiría como crisis. Lo definiría como transición. Y no es lo mismo la relación de agencias de publicidad con el anunciante, que las de las agencias de medios. En nuestro caso, las relaciones se van haciendo más profundas cada vez y eso lo demuestra el aumento de los recursos puestos a disposición del anunciante y la profundidad de los trabajos realizados. De todas formas, cada vez será más difícil la adaptación porque la sociedad y los medios de comunicación evolucionan con más rapidez de la que todos podiamos imaginar.

P.- ¿Qué ingredientes debe tener una buena planificación de medios?

R.- La pregunta del millón porque no todas las planificaciones son iguales. Pero, en general, hay que partir de un buen briefing, un buen análisis de la situación y unos objetivos claros de comunicación. A partir de ahí, los objetivos de medios bien precisados y lo más importante una estrategia sólida y bien argumentada que determinará los medios a utilizar y su forma de utilización. Después el desarrollo táctico para implementar esta estrategia de la manera más rentable.

P.- ¿A la hora de publicitar en internet, son más importantes los contenidos de la web donde se publicita, que en televisión?

R.- Está claro que el grado de segmentación que permite Internet supera con mucho el que permite un medio masivo como la televisión, por lo tanto los contenidos de la web son determinantes a la hora de seleccionarla como soporte para la acción publicitaria en la red.

P.- ¿Está la planificación de medios reñida con la creatividad?

R.- En absoluto. Ambas deben convivir y reforzarse. Una planificación de medios puede llegar a ser más creativa que el propio mensaje publicitario. Siempre se ha dicho que una buena planificación de medios puede salvar una mala creatividad y una buena creatividad puede salvar una mala planificación de medios.

P.- ¿Existe alguna ley que estipule las normas generales de la propiedad intelectual en internet tanto para los contenidos propios como en el diseño de las agencias para un cliente determinado en la que un diseñador pueda basarse a la hora de firmar acuerdos con en cliente?

R.- Esta pregunta te recomendaría que se la traladases a nuestros colegas de las agencias de publicidad, ya que respecto a la propiedad intelectual y lo relativo a contenidos, las agencias de medios no tenemos ninguna involucración.

P.- ¿No se están excediendo ya los publicistas cuando nos venden nuevas sangrías como favores? Le pongo de ejemplo la última campaña de Iberia donde empezar a pagar por la comida significa que ahora podemos invitar a una chica ¿Tan tontos somos los usuarios? ¿No es contraproducente?

R.- Yo creo que no hay excesos en los publicitarios, hay formas más impactantes de decir las cosas, y respecto a tu ejemplo no hablas de una comunicación publicitaria si no de un estrategia de negocio. Y creo que la forma en la que se ha comunicado facilita su comprensión y no ofende.

P.- ¿Las agencias de medios dejaron de ser centrales cuando vieron que no podían sobrevivir más al 0%?

R.- El cambiar la denominación no tiene nada que ver con la remuneración. El cambio es la constatación de que los servicios que ofrecemos van mucho más allá de la centralización de la compra. Y además, es una adaptación a la denominación internacional de las empresas de nuestro sector.

P.- ¿Cuántos tiempo lleva existiendo la AAM? ¿Cuántos socios engloba?

R.- Desde 1989 y actualmente engloba a las 17 agencias de medios más importantes del país y que representan practicamente todo el sector.

P.- ¿Qué cirterios se seguirán para elegir al ganador de la categoría de Medios en El Sol?

R.- Criterios sobre todo de creatividad y estrategia.

P.- ¿Crecerá este año el mercado de publicidad en internet?

R.- Por supuesto. Estamos ante un mercado en fase de introducción y por lo tanto, los crecimientos son previsibles para por lo menos los próximos cuatro o cinco años.

P.- ¿Por qué se decidió a participar en El Sol?

R.- Porque como AM estabamos interesados en participar en algún evento importante de la industria y por parte de la AEAP todo fueron facilidades. Nos parece que participar juntos en este festival es el reflejo de lo mismo que se hace en el festival publicitario más prestigioso que es de Cannes.

P.- ¿Cuál es la relación entre agencias de medios y las de publicidad?

R.- La relación de dos colaboradores. A medida que pasa el tiempo vamos estrechando más esta relación y cuanta más unión haya entre nosotros, mejor será el resultado de las acciones publicitarias que se diseñen para los anunciantes. Una evidencia de la buena relación es la participación de la AM en el Festival de El Sol.

P.- Sr.Gutierrez ¿No cree que las empresas deberian de perder el miedo que tienen a Internet y darse a conocer mundialmente(captar mayor mercado) publicitando sus productos?¿Pq en las empresas se sigue teniendo miedo a Internet?Un saludo.

R.- El miedo es fruto de la ignorancia. A medida que el conocimiento del medio va aumentando, aumenta su uso. No solo como vehículo de comunicación sino como plataforma de negocio e incluso canal de distribución. Es cuestión de tiempo pero la evolución considero que es muy positiva aunque lenta.

P.- ¿La AAM ha participado antes en otros festivales de publicidad?

R.- No. Es la primera vez que colaboramos con un festival de la industria. Pero no será la última.

P.- ¿ Que papel tienen actualmemte los medios de comunicación sobre la publicidad, para educar a los ciudadanos en unos valores morales que tengan en cuenta la diversidad de nuestra sociedad?

R.- El papel de los medios es el de transmisor de los distintos contenidos que se pretenden hacer llegar a la sociedad. En el caso de la publicidad, esta además de informar, pretende ser un transmisor de tendencias o de valores que los anunciantes quieren transmitir a sus públicos. Por supuesto siempre respetando unos valores éticos y humanos.

P.- ¿las agencias determinan el plan de medios para el anunciante o es éste el que decide dónde invertir?

R.- Por supuesto que son las agencias de medios las que deben recomendar y prescribir aunque siempre viene bien escuchar la opinión de los demás.

P.- ¿Cuál está siendo la acogida de las agencias de medios a la participación en El Sol?

R.- En principio, muy buena porque además hay un compromiso por parte de los 17 socios de la AM. Pero aun es pronto para tener todas las candidaturas que se van a presentar.


Entrevistado por El Mundo

El 05 de Marzo de 2004




José Carlos Gutiérrez

El presidente de la Asociación de Agencias de Medios charla con los internautas sobre su papel como planificadores el sector de la publicidad, y en especial en el ámbito de Internet.



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