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Entrevista a Agustín Vaquero el día 22 de Junio de 2004

Pregunta.- ¿Está de acuerdo con la medida de la AEAP de que las agencias tengan diferente peso dentro de la asociación según su tamaño?

Respuesta.- Creo en los sistemas democráticos. Todo el mundo tendríamos que tener el mismo voto, independientemente del tamaño de la agencia.

P.- El gran premio de gráfica de San Sebastián por una campaña para Playstation ¿debe ser complicado entre tanto trucho?

R.- Los truchos tienen una cosa buena y una cosa mala. Por un lado, sirven como aliciente para buscar buenas ideas y, por otro, desgraciadamente, restan fuerza para luchar a la hora de vender nuestras ideas a los clientes. Tenemos que procurar que toda la gráfica que se exponga en festivales sea la que vemos en los periódicos al día siguiente.

P.- ¿Qué anuncios le deben la autoría?

R.- Desde hace años, los buenos y malos anuncios que hayan podido salir de las agencias en las que he estado. Sin excepción. Cuando ejerces la dirección creativa asumes el trabajo que sale de tu departamento.

P.- ¿Por qué los publicitarios convencionales desprecian tanto Internet? ¿Es que todavía necesitan más evidencias de que este medio es un pozo sin fondo? ¿Es tal su desconocimiento que no se atreven a hincarle el diente?

R.- La ignorancia es muy atrevida a veces. Pero conozco lo que tu llamas publicitarios convencionales que no sólo no desprecian Internet sino que, además, saben de su dimensión real. Es un problema de curiosidad y de estar atento a lo que vendrá mañana.

P.- Desenfunda, quien es el mejor creativo en España?. Saludos

R.- Probablemente se está cociendo en alguna agencia de publicidad en estos momentos, haciendo el último folleto o la cuña de radio que nadie quiere. No sé si he sacado demasiado rápido.

P.- Estimado Sr. Vaquero. Parece que cada vez, estamos mas sensibles con respecto a que se muestra en la publicidad. Quizas estamos renunciando a la creatividad para no "herir sensibilidades". Me refiero a los anuncios que son retirados en España cada año. ¿España ha perdido el sentido del humor? ¿En que nivel de "autocensura" nos encontramos con respecto a otros paises? Gracias Carlos Marichal

R.- Parece que la publicidad nos la tomamos demasiado en serio. A veces es como una catarsis para la sociedad. Es como si las marcas no pudieran tener sentido del humor, ironía o atrevimiento. Efectivamente, no deberíamos caer en la trampa de autocensurarnos a la hora de crear un anuncio. Yo jamás hubiera imaginado que existen tantas asociaciones en España como las que veo que reclaman cuando salen anuncios que se censuran.

P.- ¿qué hay de cierto en ese supuesto corporativismo entre las agencias latinas en Cannes? ¿es cierto que en los jurados hacen comanditas?

R.- ¿He dicho que no había sentido del humor en España?

P.- ¿Qué valoración hace de El Sol? ¿cómo se ha tomado que una agencia ganase el galardón del año en un festival hasta hace dos años español? ¿tanto tenemos que envidiarles?

R.- La envidia es libre. En cuanto a la valoración de El Sol, creo que este año ha empezado a tener una tendencia positiva que se ha notado en la unanimidad entre los delegados y los jurados.

P.- ¿cree que la creatividad española puede tener problemas para ser entendida por jurados internacionales?

R.- A veces sí, pero por encima de todo creo que tenemos que hacer creatividad para el sitio donde vivimos. Si además lo entienden fuera, mejor que mejor. No me imagino a los ingleses planteándose esta pregunta. Tenemos que perder el pudor y la vergüenza de hacer la creatividad que queremos por encima de todo.

P.- ¿Cómo ve la representacióne spañola en Cannes? ¿cree que llevamos suficiente calidad?

R.- A la vista de los primeros resultados, parece que el jurado de Cannes (gráfica) no lo ha entendido así. Mi sensación en San Sebastián es que llevábamos un buen trabajo a Francia.

P.- ¿Crees que Duelo va a ganar también en Cannes?

R.- No creo que en los milagros. No ha pasado short list.

P.- ¿A qué cree que se debe el descenso del 4% en las piezas que habéis inscrito las agencias españolas en Cannes?

R.- Hay demasiados festivales. Son demasiado caros. Cada día es más dura la competencia. Supongo que todo hace.

P.- ¿qué diferencia a un festival de otro? ¿no es excesivo el número de festivales que hay? las agencias ahorrarían mucho si limitasen un poquito sus salidas

R.- Efectivamente, creo que es excesivo el número de festivales. Al final, hay que optar por elegir tres o cuatro y enviar a ellos el trabajo.

P.- Hola agustín. ¿ Qué le parece el anuncio de aquarius? En mi opinión es impresionante. ¿ Es el fin de la era de la publicidad? Aquarius ha estado un año sin publicidad y se consume un 38 por ciento más.. ¿ Qué opinas ?

R.- Me gusta. Me gusta mucho. Pero también es verdad que el recurso de criticar la publicidad desde la publicidad no es nuevo. Para bien o para mal, no es el final de la era de la publicidad.

P.- Los anuncios cada vez son menos novedosos y captan menos nuestra atención. ¿La imaginación está en crisis?

R.- Yo creo que lo que está en alza es el miedo y la prudencia excesivos. Los cajones siguen llenándose de ideas hoy como hace veinte años.

P.- ¿Son creativas las campañas electorales?¿De que partido te gustan más, o de ninguno?

R.- De ninguno. Desde luego nunca se premiarían en ningún Festival ni pasarán a la historia de la publicidad, como no sea para analizar un momento social concreto.

P.- ¿Qué opina de la apertura a latinoamérica de El Sol? ¿No parece que las dos ediciones celebradas de esta manera hayan tenido mucho éxito?

R.- Supongo que hay que darle tiempo para que se consolide, pero la pregunta es ¿nos gustaría que se consolidara? Yo personalmente, prefería este festival como termómetro para medir la creatividad española antes que abrirlo a toda América Latina.

P.- Hola Agustín, me gustaría saber ¿hasta que punto cree que se cumple aquello que algunos afirman de que muchas agencias realizan los anuncios con vistas a los festivales y no tanto a su público objetivo?Gracias!

R.- Si es así, mal vamos. Pero no creo que lo sea. Al menos de una manera general. Esta profesión consiste en vender y si es con el plus del talento y la sensibilidad, mejor. Quien haga un anuncio para estar en los festivales está equivocando el único sentido que tiene esta profesión.

P.- Hay determinados productos para los que no son efectivos los anuncios extremadamente creativos, como pueden ser los productos de limpieza. Ahí entramos en la batalla de la creatividad versus la efectividad de una campaña. ¿Es imposible ser creativo en estos términos?

R.- Yo creo que no. La creatividad nunca está de sobra. Hay ejemplos en Cannes y en otros festivales en los que podemos aprender que se puede hacer creatividad con lo que se consideran productos duros. Sabemos que el GRP, la insistencia y los mensajes directos venden. Pero, ¿por qué presumimos que no podemos hacer creatividad en estas categorías? Para un creativo, dar un paso en las categorías imposibles es un logro que considero muy valioso.

P.- ¿Es cierto que las agencias pequeñas llamadas independientes se están convirtiendo en las más creativas pasando por encima de las redes multinacionales?

R.- Siempre ha pasado. Es normal. Las agencias pequeñas pueden asumir mayores riesgos y equivocarse y acertar sin que suceda nada grave para su supervivencia. Digamos que el poco dinero que tienen lo apuestan a un número y asumen las consecuencias. Yo he tenido mi propia agencia y también he trabajado en multinacional. A veces trabajar en una independiente es como hacer puenting, pero sin goma.

P.- Hola Agustin- como llegaste a director creativo? que requisitos crees que se necesitan para abrirse camino como creativo? cuando se tiene un BUEN cv (en el sentido academico) pero se carece de portafolio como se puede demostrar que hay talento y potencial? Tiene la publicidad que se hace en Espana similitudes a la de US?Gracias!

R.- Escapando del aburrimiento llegué a esta profesión. Ser creativo es una actitud vital que puede servir para hacer anuncios, escribir o pintar. Creo que un buen creativo se empieza a ver desde el curriculum, ese el primer filtro que yo empleo. Respecto a la publicidad que se hace en España frente a la de USA, creo que hay diferencia, como es normal. Son dos sociedades diferentes con mentalidades y mercados distintos. No podía ser de otro modo. Es bueno que el mercado global no homogenice todo lo que toca.

P.- Considero que todo el mundo tiene algunos anuncios en la mente de cuanod era pequeño (por ejemplo, la famosa canción del Cola-cao). ¿Cuál es el primero que recuerda o al que más cariño le tiene?

R.- Es curioso, que cuando se plantea esta pregunta la fuerza de la publicidad de Cola-Cao destaque por encima de todas las demás. Es como si el pasado de la publicidad se llamara así y ese jingle sintetizara toda la música que se ha hecho en muchos años. Ese es el valor de la publicidad, perdurar en el tiempo y en nuestras emociones.


Entrevistado por El Mundo

El 22 de Junio de 2004




Agustín Vaquero

Agustín Vaquero, director creativo de la agencia TBWA, hablará con los internautas de las posibilidades españolas en el Festival de Cannes y de la situación actual de la creatividad publicitaria en nuestro país.



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